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【营销杂谈第十期】如何做好节日营销
话题分类:威客杂谈   来自:不会起名啊  发布时间:2015年08月24日 16:09:00

虽然现在电商的发展是爆炸式的,但是毕竟就是这10多年,而传统现代商业活动积累了一百多年的精华部分,一定非常具有可鉴性,我们希望能从这些经典的营销案例中,找到些能够帮助我们在电商营销方面做得更好的方法。

1、限量销售

两年前,日本汽车公司推出极具古典浪漫色彩的“费加洛”车时,宣布全部汽车生产数量只有2万台,并保证事后绝不再生产。策划书消息传出,在广大消费者中造成轰动效应,订单雪片般飞来。

这种“限量销售”的魅力在于:

 

一是抓住了消费者讲求商品品味个性化的心理,俗话说:“物以稀为贵”,那些来得容易、垂手可得的东西,既无珍藏价值,又很难引人注目、产生影响;

 

二是抓住了消费者的求高质量的心理,限量销售,限量生产,那就能充分保证产品的质量;

 

三是抓住了消费者惧怕假冒伪劣产品心理,因为一旦有新产品问世,就会有不法之徒伪造、仿制,限量销售,在产品上烙印编码,短期内把新产品销售出去,不让不法之徒有机可乘。

 

2、主动揭短

日本美津浓体育用品公司生产的运动衣口袋里,无一例外地都有一张这样的说明书:“这件运动衣在日本是用最优质的染料、最优秀的技术染色,但我们仍觉得遗憾的是,茶色的染色还没有达到完全不褪色的程度,还是会稍微褪色的。”由于“美津浓”公司敢于揭自己产品之丑,扬经营者之诚,如今“美津浓”已成为日本体育用品的代名词,其销售额每年达50亿日元。

 

这种“主动揭短”的方式,表面上是在“揭短”,实际上是迎合了顾客的“挑刺”心理。在小小的不是缺点的“缺点”背后,暗示了其产品的种种优点及可爱之处,真可谓“瑕不掩玉”,消费者见了又怎么能不动心呢?这种“明贬暗褒”、“大巧若拙”的手法的运用,极大地促进了销售量的提高。

 

3、迂回战术

20世纪80年代末期,美国孩子玩具宝公司的看家产品——变形金刚已在欧美赚得盆满钵满,开始将目光投向亚太地区市场。要将一种有别于定型玩具的新式玩具介绍给玩具文化与欧美截然不同的亚太地区儿童,单靠广告标榜肯定难以奏效。孩子玩具宝公司经过精心策划,决定采取公关手段进行促销。

 

它把自己精心制作的电视系列动画片《变形金刚》无偿赠送给内地各家电视台。由于是无偿赠播,电视台都欣然接受。经过这一大范围的广泛播放,成千上万的亚太地区儿童被充满诱惑力的变形金刚迷住了,渴望变形金刚玩具投入市场。玩具市场形成空缺,孩子们一见,自然是蜂拥而至。就这样,“变型金刚”玩具轻而易举地叩开了亚太地区市场大门,市场销售量与日俱增,形成了一股强劲的“变形金刚”热销势头。

 

这则成功的营销例证道出了一个道理,营销功夫有时尽在“诗”外,决战岂止在商场。随着买方市场的日益成型,消费者的理性购买能力逐渐增强,经营者如果还仅仅将眼光盯在经营活动范围之内,就营销搞营销,无疑是近视眼。

 

一项新产品、新服务被消费者接受必须建立在新的消费观念确立的基础之上,而新的消费观念的确立,仅仅靠广告的三言两语介绍是远远不够的;而且在当今广告泛滥的年代,有不少广告通常被人们看作是花言巧语甚至是胡言乱语,可信度极低,招致人们对广告所宣传的产品、服务的反感情绪,使经营运作无功而返。如此境况,有远见的经营者总是利用一切机会,从营销活动范围之外寻找突破,运用发散思维,展开各种公关活动,化解人们对新产品、新服务的认知障碍。

 

4、逆向营销

可口可乐公司起初采用新老配方两线作战的战略对付“百事新生代”,从这个战略产生的战术(广告语:最合您的口味、把握潮流、挡不住的感觉)没起一点作用。而当其依据市场上人们追求“货真价实”的心理而采用了“送来真货”的广告语时效果甚佳。为了这个“真货”的战术,可乐公司及时改变原来的战略,砍掉了新配方,结果“百事新生代”被彻底击败。

 

所谓“逆向营销”即是指先制定战术,然后再调整营销策略。以上案例是把不适合人们需求的强调口味的“百事新生代”战术,转化为人们追求的“货真价实”的心理采用了“送来真货”的战术。从而迎合了大众的需求获得较好的效果。但需要强调的是,逆向营销也存在着固有的缺陷,而且这种缺陷也会给实施企业带来不可避免的市场潜在风险。

 

在实施前首先要搞清楚如下几个道理:

 

——“由顾客主导一切”顾客是否真的相信。因在消费者心中有一个固有的看法,那就是:企业是以盈利为目的的。通过逆向营销的实施可以逐步使顾客这种看法,但不可否认,顾客这种怀疑是一直存在的,只有大小之区别。

 

——“由顾客主导一切”是以满足顾客需求为假想前提的,这与现实存在着一定的差距。现实中顾客在很多方面的需求完全是由企业产品所引发的,完全以顾客为中心使企业在产品开发设计方面容易陷入被动的局面,从而影响整个社会生产的前进脚步甚至导致停滞。

 

——“由顾客主导一切”可能会“水土不服”。逆向营销将大众市场转变为专属个体的微型和针对性市场。策划书它建立在高度成熟的市场条件基础上的,而我国消费者就总体而言才开始从商品消费转向品牌消费,尚未进入个体化消费阶段,市场发育也不成熟,所以,我国企业盲目引进逆向营销很可能会引起“水土不服”。

 

5、故弄玄虚

在《哈利?波特》发行之前,发行商把这个关于一个可爱又有神奇力量的小巫师的故事捂得严严实实。在《哈利?波特》书本发行前两个星期,发行商才把书的价格与页码数公布于众。外文译本被禁止,原因就在于害怕在翻译过程中,泄露故事情节。分销商要取得《哈利?波特》销售权力就必须与发行商签订一个保密协议,不准偷看。

 

少数幸运的分销商只能在2000年7月8日的“哈利?波特”日,到一个上了锁的小屋子里看一段剪辑版。而且,更折磨那些急欲得到它的读者的是,几本预先准备好的《哈利?波特》在西弗吉利亚内地一个不知名的沃尔玛店“很不小心”卖出去。发行商做得更绝的是,他们在公共媒介上宣称,《哈利?波特》可能供不应求。

 

一石激起千层浪,消费者们都产生了害怕得不到《哈利?波特》的心理。等到书和影片正式发行时,被发行商折磨够了的读者疯狂地抢购。好奇是人类的天性,另类营销就是充分利用了人类这一特点来达到营销的目的。但需强调的是,这种故弄玄虚的产品一定要“物有所值”,贴合市场及消费者现状与需求,虽然故弄玄虚,但依然内含“朴实”。否则,就会让消费者有上当受骗的感觉。

 

6、后发制人

华格利公司是日本最大的口香糖生产商,但该公司有一段时间苦于自己在桂花香型的口香糖细分市场上不能与称霸这个市场的“但尼”品牌相竞争,经过大量的市场调查和研究,他们发现“但尼”有二点不足,一是清新气息保留时间太短,二是口香糖体积不够大。策划书于是他们以“长”对“短”,以“大”对“小”,推出了针对“但尼”的大红牌口香糖,很受消费者的欢迎,最终成为这个市场的领导品牌。

 

在市场角逐中,许多企业家推崇“抢人之先”,“先发制人”。然而,先发固然易于制人,而后发则未必受制于人,并且可能制人。只要找出先前产品的不足,加以改进,并制造出更先进的产品,一经投入市场,便迅速压倒对方,在市场上也能站稳脚跟。

 

7、发现互补

20世纪60年代初,柯达公司意欲开辟胶卷市场,他们并不急于动手,因为他们深知要使新开发的胶卷能在市场上立竿见影,并非易事。于是他们采用发展互补品的办法,在1963年开发大众化相机,并宣布其它厂家可以仿制,一时出现了自动相机热。

 

相机的暴增,给胶卷带来广阔的市场,柯达公司乘机迅速推出胶卷,一时销路遍及全球,“柯达”从此声名鹊起,从而实现了创造胶卷市场的目标。通过发现产品的互补性进而想办法把市场做大,而不是与竞争者争夺现有的市场。最好是互补双方共同合作,共同开发市场,以相同的目标市场、互动的品牌效应,互长声势,满足消费者全面立体的需求和体验,从而实现了共赢的目的。

 

8、善意欺骗

我国著名的策划人叶茂中先生也曾有此类策划。在为一个名为“小雨点”品牌的饮料做咨询时,他巧妙地运用“小雨点”这个名字在《北京青年报》、《北京晚报》等媒体上做了多则寻人广告。许多人以为是在寻找一位迷路的小孩子,于是纷纷提供线索,同时也激起各个媒体关注。

 

当大家纷纷在为这位“儿童”担忧时,“小雨点”知名度也得到极大的提高。这里所指的欺骗性不是法律意义上的欺骗,而是指企业可以利用某些手段故意戏弄顾客一下,当然这种“欺骗” 行为不能违犯法律。同时,以“欺骗”手段赢来的消费者,一定要让他(她)感受到这种“欺骗”只是一种善意的“欺骗”。

 

9、放大信息

2000年4月22日,农夫山泉在公众媒介上宣称,经实验证明纯净水对健康无益,“农夫山泉”从此不再生产纯净水,而只生产天然水。这一说法经媒介披露后引起轩然大波,引来一场农夫山泉与娃娃哈、乐百氏等同行的口水战。在这场口水战中,媒体不知为农夫山泉做了多少免费广告。这种为轻度侵犯性宣传。

另一种是制造轰动性事件。如彩虹赞助的柯受良飞越黄河;九十年代,健力宝设立五万元特等奖的有奖销售等都具备这样的放大性。中国广告行业总收入正高速度增长,伴之而来的是信息量不断膨胀,传播的渠道很容易堵塞,企业所要传播信息很难让目标顾客听到。在这种情况下,放大所欲传播的信息是必要的。

 

10、情感渗透

NIKE曾经做过“将爱心送到非洲”的促销活动,内容很简单,即凡是顾客能够向贫困的非洲民众捐赠一双NIKE牌的旧鞋,便可以相当的优惠价获得一双新款的NIKE鞋。活动一告知,促销活动火爆异常。

 

这种“情感渗透”的营销策略,是基于消费者情感认同的文化,成功的情感渗透策略,使消费者持续不断的感受心灵的冲击,即能潜移默化地影响客户的心理,从而全力激发其潜在的购买意识,达到“润物细无声”的巧妙作用。

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