请叫我女王大人
【营销杂谈第七期】如何让用户在社交网络分享你的产品
话题分类:威客杂谈   来自:请叫我女王大人  发布时间:2015年07月28日 16:54:00
      本文就是在说一件事,就是产品的自传播机制,用自传播机制这种字眼描述,好像很高大上,用白话表达其实就是如何让用户在社交网络分享你的产品(瞬间掉地上有木有)。关于这个问题,从用户的角度,可以转述为,“我为毛要分享你,请给个理由”。
 
  OK,让产品具备自传播机制的方法来了,就是在产品中设置一些“利益”,让用户有动力去主动分享你,“利益”有哪些呢,比如产品带来的愉悦感,完成任务时的成就感和满足感,比如产品能提升自己的形象,比如能给朋友带来价值,比如能显得自己很有爱心、情感、责任、强大,比如……很多很多。
 
  说的够明白了吧。都能懂吧。还不懂?不懂继续看文章,多看几遍。
 
  在2014年的移动互联网领域,“魔漫相机”是一款值得关注的产品。虽然没有腾讯、百度或阿里巴巴等大资源的支持,但是这款应用一上线就在中国市场发展迅猛,日下载量超过80万次,最高一日达300万次。
 
  类似的成绩在另一款轻量级应用“脸萌”身上再次上演:2014年4月产品上线;5月掀起了用户下载的热潮;6月的某一天,激活下载的用户数达到500万,刷新了“魔漫相机”创下的纪录。
 
  以这两款移动互联网应用为代表的“爆款”产品,从进入社交网络的那一刻起就急速狂奔。这种势头还造成了一个独特的现象。“魔漫相机”创始人黄光明提到,产品刚刚为人所知时,业内大约出现了30多个创业团队复制它,但3个月后,竞争对手都消失了,留下魔漫相机一枝独秀。
 
  “啪啪”的创始人徐朝军也有过类似的表述:自上线以来,竞争对手对“啪啪”几乎没有构成威胁,追随者被远远地甩在了后面。用户们在社交网络中形成的关系壁垒,像是对这些“爆款”一道无形的保护,将竞争对手和追随者逐出了场外。
 
  一款爆红应用往往是在数天至数周内就实现了巨大成功,在细分领域中占据至少90%的市场份额,没有对手能够抗衡。换句话说,优质的产品或服务在推动着自己的“引爆点”快速到来。
 
  每个产品都可能是“爆款”
 
  无论是否拥有资源、经验和资金,快速引爆是每款产品或服务都可以具有的能力,这是社交网络所提供的红利。
 
  如果将产品进入社交网络的那一刻称为起点,将出现爆发性增长的那一刻称为引爆点,我们在“脸萌”等应用上看到的是典型的“起点即引爆点”现象——它没有经历前期积累的阶段,进入社交网络就立刻引爆,直至高点。
 
  表面上看,能够快速引爆的移动互联网产品屈指可数,有许多人认为这是平台资源、研发技术、产品实力和外部条件的综合结果。但在我们所熟知的“爆款”产品中,有的来自坚持多年的创业团队,也有的来自传统行业或草根个体。这些案例表明,无论是否拥有资源、经验和资金,快速引爆是每款产品或服务都可以具有的能力,这是社交网络所提供的红利。事实上,社交网络对产品以及开发团队的巨大影响可以分为以下几个阶段。
 
  第一阶段:均匀分发。社交网络首先改变了人们获取信息的方式。被人们有意无意忽略掉的关系链在其中起到了巨大的作用:人们获取的信息很大程度上来自好友或关注者的“分享”。这些信息频繁而细微,如同粉尘一样源源不绝。在这个阶段中,构建起一套分享体系是产品引爆的基础。
 
  第二阶段:快速崛起,触达用户。在这个阶段,信息的供给已经过于充沛,以至于会呈现海量的浪费现象。人们对应用、服务或信息已经习惯性地“丢弃”,更吝啬于投入自己的时间和注意力。在这种情况下,占用用户最少时间、经济和动作成本的“廉价娱乐”成为了最直接的收益领域。
 
  第三阶段:改变应用开发模式。社交网络时代,用户的耐心更少,容易喜新厌旧。移动应用产品往往会面临速生速死的生命周期——在3~5天之内,一个“爆款”就完成了自己从爆发到消亡的全过程,这种情况并不少见。相应地,应用的开发模式也在发生变化:数十个团队可以不约而同地开发同一类应用,在不同的人群中进行测试,同时在相互借鉴中各自快速迭代升级。
 
  引爆往往是零成本的
 
  “爆款”往往具有两个共同点:用户的使用成本低,分享动力高。
 
  在移动互联网上,蕴含分享力的产品会推动信息在用户的关系链中快速流传。在“起点即引爆”的应用与服务中,大多数用户都扮演了重要角色,他们的每次分享都能带来更多新的用户。“爆款”的转化用户比例更高,这也意味着信息的流动、分享和转化损耗非常低。因此,新用户的获得对开发者而言几乎是零成本的。
 
  成本越低,越爱使用
 
  要达到“起点即引爆”的效果,开发者的首要任务是降低用户的理解成本,也就是降低用户在参与一个应用、活动、服务时所花费的时间与步骤。此外还需要考虑到用户的消费成本,即用户在使用一款产品、参与一个活动过程中是否流畅、简单。产品的易操作性通常是创业者和产品经理最关注的要素之一。
 
  黄光明在分享魔漫相机的做法时说:“一切从简,易于上手。”这与移动互联网从业者提出的“2秒定律”相符:如果一款应用无法在2秒钟内让用户明白自己是什么,该如何操作,就会被抛弃。实际上,用户在某一环节多花1秒钟的时间,在该环节的用户流失率就将提升8%~10%。
 
  无论是理解成本还是消费成本,都与社交环境息息相关。在PC时代,用户黏着在互联网上的时间可以长达几十分钟、几个小时,而在移动互联网时代,人们打开和关闭一款应用的时间可能短至几分钟。越是通俗易懂的应用越是容易在泛滥的同类中脱颖而出,被快速引爆。对于开发者来说,应该依照这个原则抓住产品与用户的每一个接触点,将使用过程设计得简单易操作。